바보 임산의 브랜딩연구소

KEY : 차별화에 대해 통찰력을 얻는다. Note : 저는 이 책을 사서 제목과 목차를 대략 살펴본 후에 “음, 차별화 전략에 대한 이야기군” 하며 혼잣말을 했던 기억이 납니다. 책을 보는 내내 저자의 여성적인 섬세함과 심리적인 터치에 마치 수필을 읽는 착각에 빠지기도 했습니다. 중간 중간 처음 생각했던 것과 다른 책의 컨셉에 의아한 마음도 들었지만, 이내 책 속으로 빠져들었습니다. 책 속에는 마케팅 3.0시대를 헤쳐갈 수 있는 멋진 통찰력이 가득했기 때문입니다. 저자가 종신교수로 재직 중인 하버드 경영학과는 마케팅의 기념비적인 역할들을 해온 곳입니다. 특별히 1980년에 마이클 포터 교수의 ‘경쟁전략’이 소개된 후 마케팅은 경쟁전략 이전의 마케팅과 경쟁전략 이후의 마케팅으로 나누어졌고, 그 이후 20..

KEY : 적대 브랜드의 성공과 마케팅 3.0시대의 달라진 브랜드 관리 점검.Note : 이번 시간에는 또 다른 아이디어 브랜드, ‘적대 브랜드’의 사례와 마케팅 전략을 살펴보고, 기존의 마케팅 교과서에 있는 내용을 따르지 않는 적대 브랜드의 성공과 달라진 소비자의 욕구를 관찰합니다. 1971년 어느날, 코카콜라 광고대행사 매캔 에릭슨의 광고 디렉터 하비 가보 Harvey Gabor는 새로운 광고 구상에 골몰해 있었습니다. 하비는 긍정적인 이미지로 가득한 광고를 만들어내고 싶었습니다. 그의 머릿속에는 다양한 인종의 젊은이들이 전통복장을 입고, 로마의 푸른 언덕에 모두 모여 합창을 하는 장면이 떠오르고 있었습니다. ‘언덕 Hillltop’광고로 알려진 이 광고는 이후로 오랫동안 대표적인 광고 성공 사례로 ..

KEY : ‘일탈 브랜드’의 특성과 사례를 통해 일탈 브랜드가 어떻게 어울리지 않는 가치들을 창조적으로 조합함으로써 새로운 카테고리를 만들어 내는지 살펴본다. Note : 미국의 평론가 월터 리프먼은 ‘여론 Public Opinion’이라는 책에서 “사람들은 이해를 하기에 앞서, 먼저 분류를 시도한다.”라고 말합니다. 인간은 누구나 본능적으로 사물을 분류하는 성향을 가지고 있다는 뜻입니다. 학습법에서도 인간의 기억장치를 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 구분합니다. 이 때 학습한 내용을 장기기억 속에 기억하게 되는데, 기억하는 방법이 자기도 모르게 대분류, 중분류, 소분류와 같은 방법으로 기억한다고 알려져 있습니다. 리프먼의 말처럼 우리의 머릿속에는 다양한 카테고리 구조가 자리를 잡고 있습니다. 그래서 ..

KEY : 역 포지셔닝 브랜드가 어떻게 기존의 가치를 제거하고, 새로운 가치를 추가함으로써 동일함이 지배하는 카테고리에서 모방 브랜드가 이루어내지 못한 차별화의 이익을 누리게 되는지 살펴본다. Note : 새로운 기술의 출현은 사회에 큰 변화를 몰고 옵니다. 1995년 인터넷이라는 새로운 세계가 열리면서 사람들은 '사이버공간', '초고속 통신'이라는 용어들을 스스럼없이 사용하게 되었습니다. 인터넷을 처음으로 접했던 사람들은 대부분 정보의 바다를 항해할 수 있도록 도와줄 안내자를 필요로 하고 있었습니다. 그 당시 안내자 역할을 담당했던 것이 바로 야후(Yahoo)입니다. 대부분의 사람들에게 야후는 인터넷의 시작이자 끝이었습니다. 야후는 사이트에 뉴스 코너를 만들고, 점차 주식 및 스포츠 코너로 범위를 넓혀..

KEY : 경쟁이 치열한 카테고리 속에서 창의적인 접근방식으로 시장에 등장하는 기업들의 소비자 접근 방식을 살펴본다. Note : 앞서 우리는 제품 카테고리가 성숙할수록 '이종적 동종'의 특성을 띠게 된다는 사실을 살펴보았습니다. 소비자의 선택권은 크게 확대되지만, 정작 소비자들은 제품들 간에 차이를 발견하지 못하는 기이한 현상을 보았습니다. 이러한 과정을 거치는 동안, 기업의 마케터들은 반복과 모방의 고수들로 거듭납니다. 그리고 지극히 사소한 차이를 크게 확대하는 기술자로 거듭납니다. 하지만 반대로 소비자들은 거시적인 시선으로 제품의 카테고리를 바라보게 됩니다. 브랜드 충성도가 약화된 상황에서 소비자들에게 의미가 있는 것은 개별 브랜드가 아니라 전체 카테고리이기 때문입니다. 더욱 심각한 것은, 앞서 소..

KEY : 소셜 미디어에서 브랜드 이미지를 구축하고 있는 소비자들의 특이한 행동을 관찰하고, 달라진 시장의 차별화 방안을 모색한다. Note : 오늘날, 브랜드 충성도를 구축하는 것은 점차 힘들어지고 있습니다. 2011년의 이야기가 아닙니다. 20세기 말의 명저 미래형 마케팅에서도 코틀러 박사는 '소비자들이 더 이상 브랜드에 충성하지 않는다는 것이 21세기의 특징'이라고 소리 높여 주장합니다. 그런데 특이한 점이 발견되고 있습니다. 요즘 소비자들은 소셜 네트워크와 같은 사이버 공간에서 특정 브랜드에 대한 애착과 호감을 적극적으로 표현하고 있다는 점입니다. 이러한 모순된 현상을 어떻게 설명해야 할까요? 트위터 프로필이나 페이스북 개인 소개란을 보면 사실 상 내가 무엇을 소비했는지가 기록되어 있습니다. 어떤..

KEY : 마케터들이 제품의 진화를 위해서 추구하는 '제품확장'의 두 가지 접근방식을 살펴보고, 이러한 노력에도 불구하고 왜 기업의 경쟁 상황이 악화되는지 파악한다. Note : 현대인들은 진보와 발전이라는 말에 익숙하고 또 대단히 긍정적입니다. 우리는 중세, 근대, 현대로 이어지는 역사 또한 진보하고 있다고 믿고 있습니다. 세상이 더 좋아지는 것을 싫어하는 사람이 어디에 있겠습니까? 마케터들 또한 자사 제품의 진보와 차별화를 위해 끊임없이 '제품확장'을 시도합니다. 사실상 모든 마케터들은 그들이 맡고 있는 제품의 진화를 확신하고 있는 듯 합니다. 마케터들은 이러한 제품의 진화를 ‘제품확장’이라는 용어로 설명합니다. 그러나 그렇게 해서 탄생한 제품들은 다른 듯 하면서도 비슷비슷합니다. 저자는 기업의 제품..

KEY : 경쟁의 시대에 사용되어온 시장조사, 포지셔닝 맵 등의 평가도구들을 살펴보고, '경쟁을 통한 차별화'의 허구성을 다양한 관점에서 살펴본다. Note : 이번 강의는 경쟁의 시대에 사용되어온 시장조사, 포지셔닝 맵 등의 평가도구들을 살펴보고, '경쟁을 통한 차별화의 허구성’을 다양한 관점에서 살펴보도록 하겠습니다. 학습에는 ‘일반적인 설명방식’이란 것이 있습니다. 일반적인 설명방식이란 어떤 대상을 설명하기에 앞서, 핵심개념들 몇 가지를 정하고, 이를 중심으로 다른 어휘를 선택하고 조합해 나가는 방식을 말합니다. 대표적인 사례로 '지배/복종' 그리고 '우호/적대'라고 하는 두 가지 축으로 이루어진 '성격검사'를 들 수 있는데 핵심적인 개념을 기반으로 사람의 특성을 깊이 파고들어가는 대표적 방법입니다..

KEY : '디퍼런트' 과정 전반에 대해 살펴본다. Note : '디퍼런트'는 동일함이 지배하는 비즈니스 세상에서 개인과 기업이 어떻게 차별화할 것인지에 대해 훌륭한 통찰력을 제공합니다. 마케팅의 역사를 잠깐 살펴보면 제품을 만들고 어떻게 파는가가 중요한 시대도 있었습니다. 1950년 대에 소개된 마케팅 믹스나 60년 대에 소개된 4P 개념 등을 보면 불과 4,50년 전만하더라도 마케팅은 제품을 파는 방법에 초점이 있었음을 알 수 있습니다. 마케팅 대가 필립 코틀러 박사는 20세기 말에 발표한 그의 탁월한 저서 미래형 마케팅에서 마케팅 믹스와 4P 두가지를 모아서 ‘전술적 마케팅’이라고 소개합니다. 1950, 60년 대는 전술적 마케팅만으로도 충분한 시대였습니다. 그런데 1970, 80년대에 들어서면서 ..