D8. 적대 브랜드 / 디퍼런트

KEY : 

적대 브랜드의 성공과 마케팅 3.0시대의 달라진 브랜드 관리 점검.

Note :

이번 시간에는 또 다른 아이디어 브랜드, ‘적대 브랜드’의 사례와 마케팅 전략을 살펴보고, 기존의 마케팅 교과서에 있는 내용을 따르지 않는 적대 브랜드의 성공과 달라진 소비자의 욕구를 관찰합니다.

1971년 어느날, 코카콜라 광고대행사 매캔 에릭슨의 광고 디렉터 하비 가보 Harvey Gabor는 새로운 광고 구상에 골몰해 있었습니다. 하비는 긍정적인 이미지로 가득한 광고를 만들어내고 싶었습니다. 

그의 머릿속에는 다양한 인종의 젊은이들이 전통복장을 입고, 로마의 푸른 언덕에 모두 모여 합창을 하는 장면이 떠오르고 있었습니다. 

‘언덕 Hillltop’광고로 알려진 이 광고는 이후로 오랫동안 대표적인 광고 성공 사례로 인정을 받습니다. 1971년에 소개된 이 광고는 국내외적으로 혼란스런 시기를 보내고 있던 미국인들의 감성을 자극했던 것입니다. 

10년 전, 마케팅의 교과서는 죄다 “마케팅이란 소비자들에게 브랜드의 긍정적인 이미지를 심어주는 것”이라고 가르쳤습니다. 물론 요즘도 틀린 이야기는 아니지만 뭔가 부족해보입니다.

그 당시 마케터의 역할은 파티 호스트처럼 초대할 손님의 목록을 만들고, 초정장을 발송하고, 손님들이 마음껏 즐길 수 있도록 음식과 술을 준비하면 되었습니다.

세 가지 요소가 필요했습니다. 첫째, 제품. 둘째, 접근성. 셋째, 커뮤니케이션. 접근성을 높인다는 것은 합리적으로 제품의 가격을 정하고 폭넓게 유통망을 구축하는 것을 의미합니다. 그리고 커뮤니케이션이란 소비자들에게 메시지를 전달함으로써 브랜드의 이미지를 높이는 작업을 말합니다. 

Hilltop 광고 당시 코카콜라 본사는 코카콜라라는 브랜드 이미지를 '희망'과 '평화'라고 하는 인류 보편적인 가치와 동등한 위치로 포지셔닝했습니다. 

그런데 이번 강의의 주제인 적대 브랜드란 소비자들에게 냉소적인 태도를 보이는 브랜드를 말합니다. 적대 브랜드는 마케팅 교과서를 펼쳐 들고, 거기에 적힌 내용들을 모조리 거꾸로 실천합니다. 이러한 점에서 적대 브랜드의 마케팅을 ‘안티마케팅’이라고 불러도 좋을 것입니다. 

적대 브랜드들은 자사 브랜드의 단점을 거침없이 얘기하고, 판매활동에도 소극적이며, 소비자들의 비위를 맞추려고 애쓰지도 않습니다. 때로는 소비자들이 제품을 사는데 장애물을 놓아두고, 테스트를 통과해야 살 수 있도록 오만방자하게 행동합니다. 

소비자들은 적대 브랜드와 친구가 되거나 아니면 적이 됩니다. 

강의에서 소개할 대표적인 사례는 2002년에 등장한 ‘미니쿠퍼’ 브랜드입니다.

미국의 자동차 시장에서 사이즈가 큰 대형자동차와 SUV가 인기 몰이를 하고 있었을 무렵 미니쿠퍼는 무척 도도한 마케팅 전략으로 작은 사이즈를 노골적으로 강조하며 등장합니다. 

도로에 설치된 거대한 옥외 광고판의 문구는 “XXL  XL  L  M  S  MINI”, “크기가 문제라고요? 직접 확인해 보세요. 여러분이 생각하는 것보다 훨씬 더 작답니다.” 같은 자극적인 문구가 쓰여져 있었습니다. 이보다 더 뻔뻔스러운 커뮤니케이션 메시지가 있을까요? 

또 다른 광고판에는 아예 미니쿠퍼 한 대가 커다란 SUV 지붕 위에 올라가 있던 경우도 있습니다. 

사실 미니쿠퍼의 디자인은 매력적이었지만 사이즈는 분명 문제가 되었습니다. 하지만 이런 상황에서 미니쿠퍼는 오히려 단점을 더 강조합니다. 이러한 점에서 미니쿠퍼는 전형적인 적대 브랜드라고 할 수 있습니다. 

얼마 후 미니쿠퍼는 “자동차를 타자 Let’s Motor”라는 슬로건을 들고 나왔습니다. 미니쿠퍼는 당시 미국사회에 만연해 있던 커다란 자동차에 대한 환상을 서서히 허물어뜨리고 있었습니다. 

그렇다면 적대 브랜드가 사용하는 전략은 무엇일까요? 

하나, 적대 브랜드는 소비자들을 양분합니다.

두울, 고객의 개성을 더욱 강렬하게 드러내도록 도와줍니다.

세엣, 적들을 자극합니다. 

당시 미니쿠퍼는 “SUV의 몰락은 지금부터”라고 선언하며 선정적인 슬로건들을 외쳐되었습니다. 미니쿠퍼와 같은 적대 브랜드들은 분열과 갈등 속에서 에너지를 얻는 브랜드입니다.  

 

요즘 소비자들은 동일함이 지배하는 일상 속에서 뭔가 다른 것을 원하고 있습니다. 남들과 다른 자신의 모습을 발견하고 싶어 합니다. 그것이 요즘 개성이 넘치는 브랜드들의 성공 요인이기도 합니다.

며칠 전 가족이 모두 함께 모 TV 생방송 음악채널을 시청한 적이 있습니다. 때마침 방송에서 빅뱅의 G-Dragon이 무대 뒤로 걸어가더니 기타를 들고나와 관중 앞에서 격렬하게 부수는 장면을 연출한 적이 있습니다. 

제 입에서 딱 한마디가 티어 나왔습니다. "꺼!"

빅뱅의 기획사 YG는 그런 저에게 무어라 말했을까요? "너나 꺼져!"

그들은 갈등을 유발하고 있었습니다. 그리고 그들과 정체성을 함께할 팬들을 부르고 있었습니다. 어차피 자신들을 지속가능하게 하는 것은 전 세계에 흩어진 그들의 골수 '팬'이기 때문입니다.

이렇듯 적대 브랜드는 소비자들을 차별합니다. 또한 소비자들도 적대 브랜드의 제품을 소비함으로써 자신을 차별화 할 수 있습니다. 그리고 이를 통해 자신의 정체성을 드러냅니다. 

생각해 볼 문제 :

지금 당신의 기업에서 여전히 중요한 것은 무엇인가? 브랜드의 긍정적인 이미지인가? 팬인가?  

Concept On Brands  

임산 / ImSan7@gmail.com

2년 전 금융권 마케팅 강의를 처음할 때 개인적으로 적어보았던 강의 노트입니다.