D5. 가치의 수평축, 창조적 파괴 / 디퍼런트

KEY :

경쟁이 치열한 카테고리 속에서 창의적인 접근방식으로 시장에 등장하는 기업들의 소비자 접근 방식을 살펴본다.

Note :

앞서 우리는 제품 카테고리가 성숙할수록 '이종적 동종'의 특성을 띠게 된다는 사실을 살펴보았습니다. 소비자의 선택권은 크게 확대되지만, 정작 소비자들은 제품들 간에 차이를 발견하지 못하는 기이한 현상을 보았습니다. 

이러한 과정을 거치는 동안, 기업의 마케터들은 반복과 모방의 고수들로 거듭납니다. 그리고 지극히 사소한 차이를 크게 확대하는 기술자로 거듭납니다. 

하지만 반대로 소비자들은 거시적인 시선으로 제품의 카테고리를 바라보게 됩니다. 브랜드 충성도가 약화된 상황에서 소비자들에게 의미가 있는 것은 개별 브랜드가 아니라 전체 카테고리이기 때문입니다. 

더욱 심각한 것은, 앞서 소개한 브랜드 로열리스트의 비중이 시간이 갈수록 점점 더 줄어들고 있다는 사실입니다. 

그러나 희망도 있습니다. 카테고리의 진화가 '어느 시점'에 이르게 되면 예측하지 못했던 변수들이 튀어나오기 때문입니다. 그것은 바로 기존에 없었던 완전히 새로운 무언가를 들고 나오는 브랜드들의 이야기입니다. 

이 브랜드들은 그 동안 고정적인 소비패턴을 유지하고 있던 소비자들의 태도를 단번에 흔들어 놓습니다. 그 동안 실용주의나 냉소주의 태도에 머물러 있었던 소비자들의 열정을 흔들어 깨웁니다. 그리고 가끔은 소비자들을 브랜드 로열리스트로 개종시키기도 합니다. 

비즈니스 세계를 들여다보면 기업들은 대부분 그들이 제공하는 가치와 소비자의 만족도에 대해 수직적인 차원으로만 생각을 하는 경향이 있습니다. 다시 말해, 그들이 출시한 제품이 소비자들의 기대보다 높으면 성공한 것이고, 낮으면 실패한 것이라고 성급히 결론을 내립니다. 

그런데 기업이 제공하는 가치는 수직축만 아니라, 수평축도 있습니다. 기업이 제공하는 가치의 수평축이란, 소비자들이 기존에 가지고 있던 기대와는 전혀 차원이 다른 가치를 제공한다는 뜻입니다. 이들이 추구하는 것은, 소비자들의 고정관념을 뒤엎는, 그리고 경쟁 무리로부터 벗어나는 진정한 차별화입니다. 

이들이 바로 아이디어 브랜드입니다. 아이디어 브랜드는 시장 내에서 기존의 가치를 전면적으로 재검토하고, 전반적인 구조를 완전히 뜯어고치며, 카테고리의 경쟁 환경과 소비자들의 태도를 아무도 예상치 못한 곳으로 이끌고 나아갑니다. 그리고 카테고리의 진화를 완전히 새로운 방향으로 몰고 갑니다. 

아이디어 브랜드들은 경제학자 슘페터가 말한 ‘창조적 파괴 creative disruptive’를 통해 이러한 모험을 실천으로 옮기고 있습니다. 아이디어 브랜드들은 파괴하면서 동시에 창조합니다. 

남은 강의 에서는 이러한 창조적인 시도를 하는 기업들이 내놓는 브랜드를 '아이디어 브랜드'라는 범주 내에서 세가지로 분류하여 소개합니다. 그들은 '역 브랜드', '일탈 브랜드', '적대 브랜드'라는 이름을 갖고 있습니다. 

아이디어 브랜드는 시장 내에서 기존의 가치를 전면적으로 재검토합니다. 다음 강의는 아이디어 브랜드 중 하나인 역포지셔닝 브랜드에 대해 살펴보도록 하겠습니다.  

 

생각해 볼 문제 :

우리 회사의 사업은 무엇인가? 그리고 해당 카테고리에서 고객에게 가치는 무엇인가?

Concept On Brands   임산

Contact : ImSan7@gmail.com / www.Brandinglab.net

2년 전 금융권 마케팅 강의를 처음할 때 개인적으로 적어보았던 강의 노트입니다.