D3. 진화의 역설 / 디퍼런트

KEY :

마케터들이 제품의 진화를 위해서 추구하는 '제품확장'의 두 가지 접근방식을 살펴보고, 이러한 노력에도 불구하고 왜 기업의 경쟁 상황이 악화되는지 파악한다. 

Note :

현대인들은 진보와 발전이라는 말에 익숙하고 또 대단히 긍정적입니다. 우리는 중세, 근대, 현대로 이어지는 역사 또한 진보하고 있다고 믿고 있습니다. 세상이 더 좋아지는 것을 싫어하는 사람이 어디에 있겠습니까? 

마케터들 또한 자사 제품의 진보와 차별화를 위해 끊임없이 '제품확장'을 시도합니다. 사실상 모든 마케터들은 그들이 맡고 있는 제품의 진화를 확신하고 있는 듯 합니다. 마케터들은 이러한 제품의 진화를 ‘제품확장’이라는 용어로 설명합니다. 

그러나 그렇게 해서 탄생한 제품들은 다른 듯 하면서도 비슷비슷합니다. 저자는 기업의 제품확장을 관찰하는 가운데 발견되는 이러한 현상을 ‘이종적 동종’이라고 표현합니다. 다른 듯 하면서도 알고 보면 비슷하다는 말입니다. 

'제품확장'은 일반적으로 '추가적 확장'과 '증식적 확장'이라는 두 가지 형태로 추진됩니다. 

먼저, 추가적 확장은 소비자들에게 더 많은 가치를 제안하기 위해 새로운 기능을 추가하고, 제품의 특성을 강화해서 소비자들의 만족도를 높이려는 마케팅 전략을 의미합니다. 

충치예방 기능으로 출시된 치약에 미백효과, 치석제거 등의 기능이 추가되는 것이나, 세제에 얼룩제거, 정전기방지 등의 특성이 강화되는 것 등이 추가적 확장의 사례라고 볼 수 있습니다. 

증식적 확장은 소비자의 새로운 욕구를 충족시키기 위해 새로운 가치를 제안하고, 특화된 상품을 출시하는 것을 말합니다. 소비자들의 선택의 범위를 넓히기 위해 제품 포트폴리오 자체를 확장하는 것을 말합니다. 

그런데 소비자들이 기업의 이 같은 노력에 대해서 얼마나 알고 있을까요? 하기스를 출시한 킴벌리와 팸퍼스를 출시한 P&G가 기저귀의 크기와 흡수력을 높이기 위해 밤새서 노력하는 것을 소비자들이 얼마나 알아줄까요? 

요즘 스마트폰이 대세인데 경쟁에서 밀린 LG 연구원들이 집에도 안 들어가고 분투하는 것을 고객들이 얼마나 알아줄까요? 어차피 아이폰 사려고 기다리고 있는데 말입니다. 

모토롤라가 휴대폰 시장에서 주춤한 것을 만회하기 위해 태블릿 PC 줌을 만들고, 삼성전자가 7인치 갤럭시탭의 실패를 보완하기 위해서 밤새워 노력하는 것이 소비자들에 중요할까요? 어차피 아이패드2 사려고 기다리고 있는데 말입니다. 

저자가 말하는 진화의 역설이란, 모두들 발전을 위해 과잉경쟁을 하지만, 마지막에 도달하는 곳은 공동의 파멸이라는 인식입니다. 

사회심리학자 '브릭먼'이 복권당첨자의 행복지수를 관찰한 것을 토대로 발표한 ‘행복의 쳇바퀴’란 개념이 있습니다. 어제 큰 기쁨을 느꼈던 상황을 오늘은 그저 당연한 것으로 받아들이는 인간의 심리적인 메커니즘을 의미합니다. 

복권당첨자들의 행복감은 초기에는 크게 높아졌다가, 이후 급속도로 떨어지는 경향을 보인다고 합니다. 왜 그럴까요? 행복에 대한 기준이 전반적으로 크게 올라가기 때문입니다. 

이러한 사람의 심리는 기업이 출시한 제품에 대해서도 마찬가지입니다. 마케터라면 이러한 고객의 심리를 잘 이해하고 있어야 할 것입니다. 

거시적 관점에서 제품확장의 전반적인 과정을 살펴보겠습니다. 

기업은 신제품 출시를 통해 소비자들에게 새로운 가치를 제안합니다. 소비자들은 새로운 만족감을 얻습니다. 그러고나면 경쟁 기업들이 그 기업의 제품을 모방합니다. 카테고리 전반적으로 제품확장이 나타납니다. 이런 과정에서 소비자들의 만족수준은 높아지고, 신제품에 대한 만족감은 줄어듭니다. 

제품확장이 경쟁의 필수조건 처럼 되면서 기업들은 더 많은 투자를 쏟아 붇습니다. 그리고 또 다시 신제품을 출시합니다. 

결론적으로 말해서, 기업이 차별화를 위해서 시도하는 제품확장은 경쟁 상황을 악화시키는, 가장 돈이 많이 드는 접근방식입니다. 특별히 한 카테고리 내에서 제품확장이 보편적으로 나타날수록, 소비자들은 기업들의 노력과 투자에 더욱 무감각해집니다. 새로운 카테고리로 형성된 스마트폰 시장이나 태블릿 시장에서도 벌써 이런 조짐이 포착되기 시작하고 있습니다. 그렇지 않습니까? 

콜라 시장의 경우 최초 제품확장이라고 할 수 있는 다이어트 코크는 무려 한 세기 만에 나왔습니다. 정확하게 96년. 그런데 지금은 코크 제로, 바닐라 코크, 다이어트 코크, 다이어트 코크 플러스 등 제품 포트폴리오는 확장되고 있지만 소비자들은 더 이상 제품의 차이를 구분할 자신이 없습니다. 

맥주도 마찬가지입니다. 카스와 하이트가 경쟁하던 시장에 이제는 마트에 가면 카스에서 나온 새로운 제품들을 일일이 기억할 수조차 없습니다. 과잉성숙, 과잉확장, 과잉경쟁, 지나친 세분화가 상품의 차별화를 어렵게 만들고 있습니다. 

저자는 마케터가 이러한 상황을 헤쳐나오기 위해서 자신의 기업이 처해있는 경쟁 상황의 과거와 현재 그리고 미래를 바라보자고 말합니다. 지금, 일년 전 그리고 일년 후의 시점을 자유롭게 돌아다녀 보자고 말합니다. 이러한 시선으로 시장 전체를 바라보자고 주장합니다. 

결론을 말하고 강의를 마치겠습니다. 저자가 말하는 진화의 역설이란 모두들 발전을 위해 달려가지만, 마지막에 도달하는 곳은 공동의 파멸뿐이라는 사실입니다. 

여러분 강의 내용이 너무 우울하지요, 하지만 힘내십시오. 그렇지 않은 브랜드들도 많습니다. 다음 강의에서 브랜드 충성도와 소비자들에 대해 이야기하고 나면 3주차 강의부터는 이런 시장을 멋지게 헤쳐가는 아이디어 브랜드에 대한 이야기로 접어듭니다.

 

생각해 볼 문제 :

당신의 기업은 제품의 차별화를 위해서 어떤 노력을 하고 있습니까? 어떤 방식으로 제품확장을 하고 있으며, 그 결과 현재 속한 산업에서 어떤 상황에 처해 있습니까?

Concept On Brands   임산

Contact : ImSan7@gmail.com / www.Brandinglab.net

2년 전 금융권 마케팅 강의를 처음할 때 개인적으로 적어보았던 강의 노트입니다.