D6. 역포지셔닝 브랜드 / 디퍼런트

KEY :

역 포지셔닝 브랜드가 어떻게 기존의 가치를 제거하고, 새로운 가치를 추가함으로써 동일함이 지배하는 카테고리에서 모방 브랜드가 이루어내지 못한 차별화의 이익을 누리게 되는지 살펴본다.

Note :

새로운 기술의 출현은 사회에 큰 변화를 몰고 옵니다. 1995년 인터넷이라는 새로운 세계가 열리면서 사람들은 '사이버공간', '초고속 통신'이라는 용어들을 스스럼없이 사용하게 되었습니다. 

인터넷을 처음으로 접했던 사람들은 대부분 정보의 바다를 항해할 수 있도록 도와줄 안내자를 필요로 하고 있었습니다. 그 당시 안내자 역할을 담당했던 것이 바로 야후(Yahoo)입니다. 대부분의 사람들에게 야후는 인터넷의 시작이자 끝이었습니다. 

야후는 사이트에 뉴스 코너를 만들고, 점차 주식 및 스포츠 코너로 범위를 넓혀 나갔습니다. 그 이후로 계속해서 날씨, 이메일, 게임, 광고, 일정, 여행 등이 추가되었고, AOL, 알타비스타 등 같은 포털 사이트들이 야후를 모방하기 시작합니다. 그 당시 유행했던 말로 표현한다면 야후를 벤치마킹한 것입니다. 

하지만 이러한 흐름에 예상치 못한 돌발 변수가 하나 나타났습니다. 바로 구글입니다. 구글은 '역포지셔닝 브랜드'의 대표적인 기업입니다. 

구글은 그 동안 여러 경쟁자들이 했던 것과는 달리 아주 단순한 프론트 페이지를 제공했습니다. 실제로 구글의 프론트 페이지는 로고와 검색창 만으로 이루어져 있습니다. 그들은 야후가 제공하던 모든 '가치'를 제거했고, 그 대신 엄청나게 빠른 검색서비스를 제공했습니다. 

구글하면 떠오르는 한 단어가 있지요? 네, ‘검색’이라는 단어입니다. 구글은 많은 것을 포기한 대가로 ‘검색’이라는 단어를 차지하게 되었습니다. 

역포지셔닝 브랜드란 구글의 예에서 보듯이 아주 독특한 아이디어를 통해 소비자들의 기대와는 전혀 다른 방향으로 나아가기로 결단을 내린 아이디어 브랜드를 의미합니다. 

구글은 '여백'이 주는 우아함의 가치를 제대로 이해하고 있었습니다. 그리고 다른 포털 사이트에서는 찾아볼 수 없는 '단순함의 미학'을 인터넷 사용자들에게 제시했습니다. 

사실 마케팅 활동에서 '소비자의 기대를 저버리는 것'만큼 심각한 죄는 없습니다. 그리고 '소비자들의 욕망을 무시하는 것'만큼 어리석은 짓도 없습니다. 그럼에도 불구하고 역 브랜드들은 '소비자들의 기대와 욕망'을 거부합니다. 모두가 ‘예’라고 말할 때 ‘아니오’라고 말합니다. 

역 브랜드들은 그들만의 독창적인 가치를 기반으로 불리한 상황을 거꾸로 뒤집습니다. 역 브랜드들은 핵심에서 벗어난 모든 부가적인 가치들을 털어내고, 혁신적인 조합을 통해 아무도 예상하지 못한 새로운 '가치'를 '창조'합니다. 이들은 그동안 사람들이 눈여겨보지 않았던 가치들을 기발한 방식으로 '결합'해서 시장에서 자신들만의 고유한 입지를 만들어냅니다. 

역 브랜드의 특성을 한마디로 정의하는 것은 불가능합니다. 단지 명품 브랜드라고 하기에는 지나치게 진보적인 성향을 갖고 있고, 싸구려 브랜드라고 하기에는 '체계적인 전략'을 갖추고 있다고 볼 수 있습니다. 

역 브랜드들이 기존의 가치들을 부정하는 것은 아닙니다. 단지 부가적인 가치들을 없애고 여기에다가 예전에는 경험할 수 없었던 새로운 가치를 집어넣는 방식으로 새로운 가치조합을 만들어내는 것입니다.  

결론적으로 말해서, 역 브랜드들은 틀에 박힌 경쟁을 거부함으로써, 동일함이 지배하고 있는 카테고리에서 아웃사이더임을 자처하고 있습니다. 바로 이러한 이유로 역 브랜드는 소비자들의 사랑을 받기도 합니다. 역 브랜드들은 처음부터 경쟁자들과는 다른 방향으로 나아갔기 때문에, 모방 브랜드들이 일구어 내지 못한 진정한 차별화의 이익을 오랫동안 누릴 수 있습니다. 

다음 시간에는 또 다른 아이디어 브랜드 ‘일탈 브랜드’에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.

 

Concept On Brands : 임산 대표

ImSan7@gmail.com / www.brandinglab.net

2년 전 금융권 마케팅 강의를 처음할 때 적어보았던 강의 노트입니다.