D7. 일탈 브랜드 / 디퍼런트

KEY :

‘일탈 브랜드’의 특성과 사례를 통해 일탈 브랜드가 어떻게 어울리지 않는 가치들을 창조적으로 조합함으로써 새로운 카테고리를 만들어 내는지 살펴본다. 

Note :

미국의 평론가 월터 리프먼은 ‘여론 Public Opinion’이라는 책에서 “사람들은 이해를 하기에 앞서, 먼저 분류를 시도한다.”라고 말합니다. 인간은 누구나 본능적으로 사물을 분류하는 성향을 가지고 있다는 뜻입니다. 

학습법에서도 인간의 기억장치를 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 구분합니다. 이 때 학습한 내용을 장기기억 속에 기억하게 되는데, 기억하는 방법이 자기도 모르게 대분류, 중분류, 소분류와 같은 방법으로 기억한다고 알려져 있습니다. 

리프먼의 말처럼 우리의 머릿속에는 다양한 카테고리 구조가 자리를 잡고 있습니다. 그래서 우리의 머릿속에 만들어져 있는 이러한 카테고리에 정확하게 들어가지 않는 사물이나 현상이 나타날 때, 우리는 당황하게 됩니다. 

우리가 카테고리를 구분하는 기준은 자의적이고 때로는 완전히 불합리하기까지 합니다. 그렇지만 기업의 마케터들은 이러한 소비자들의 기준을 그냥 우습게 넘겨서는 안됩니다. 

일탈 브랜드들은 사람들이 그동안 가지고 있었던 이러한 고정관념을 파괴하고, 사람들의 머릿속에 자리를 잡고 있는 카테고리 개념에 정면으로 맞섭니다. 그리고 이러한 파괴는 새로운 창조로 이어집니다. 

사실 소비자들의 고정관념을 바꾸는 것은 대단히 어렵습니다. 그 이유는, 이러한 고정관념이 본능적으로 그리고 무의식적으로 형성된 것이기 때문입니다. 그래서 일탈 브랜드들은 우리들이 가지고 있는 고정관념 자체를 부정하지 않습니다. 오히려 활용합니다. 

사람들이 무언가를 이해하기에 앞서, 먼저 이를 분류하려는 성향을 가지고 잇다는 사실을 부정하지 않고, 이러한 성향이 새로운 방향으로 흘러갈 수 있도록 유인을 하는 것입니다. 

대표적인 일탈 브랜드로는 소니의 애완견 로봇 ‘아이보’가 있습니다. 가정용 로봇을 개발하던 소니 연구팀은 당시의 인공지능 기술이 지극히 초보적이고, 사람의 명령을 알아듣는 로봇을 만들어낸다는 것은 시기상조라는 것을 깨닫게 됩니다. 

고민을 거듭하던 소니는 ‘아이보’를 가정용 로봇 카테고리가 아니라, 애완견 카테고리에 넣어버립니다. 소니의 마케팅 전략이 성공함에 따라, 사용자들도 아이보라는 로봇을 애완견이라고 하는 카테고리에 넣게 되었습니다. 

소니는 아이보의 기술적인 부분을 강조하지 않았습니다. 대신 귀엽고 장난꾸러기에다가 감성을 지닌 애완견으로 ‘아이보’를 포지셔닝합니다. 재미있는 사실은 아이보를 구매한 고객들이 아이보가 말귀를 못알아들어도 기술적인 부분을 문제삼지 않았다는 점입니다. 그들에게 아이보는 말 안듣는 귀여운 애완견이었기 때문입니다. 

이 점이 바로 아이보를 일탈 브랜드라고 부르는 이유입니다. 

일탈 브랜드들은 소비자들을 당황스럽게 만들면서, 동시에 그들이 새로운 시선으로 제품을 바라보도록 자극합니다. 바로 이러한 이유로 사람들은 일탈 브랜드에 매력을 느낍니다. 

세상의 모든 비즈니스 전략은 결국 실패할 운명을 지니고 있다고들 말합니다. 그렇다면 기업들이 할 수 있는 최고의 선택은 가능한 장기적으로 이익을 가져다 줄 수 있는 전략을 수립하는 것입니다. 이러한 점에서 일탈 브랜드는 긍정적인 비전을 제시합니다. 나중에 계속해서 모방 브랜드들이 몰려든다고 해도, 일탈 브랜드는 유리한 고지를 지킬 수 있습니다. 

일탈 브랜드들은 대부분 기존의 카테고리 안에 새로운 하위 카테고리를 만들어냅니다. 그리고 그들이 만들어낸 카테고리는 기존의 카테고리에 새로운 생명과 활력을 불어넣고, 새로운 방향으로 카테고리를 이끌어나갑니다. 

Swatch라는 브랜드를 기억하십니까? 1983년, 니콜라스 하이예크는 스위스 시계에 대해 소비자들이 그동안 가지고 있었던 고정관념을 완전히 뒤엎어 버립니다. 당시 스위스 시계라고 하면 대부분 고급 보석매장에 진열되어있고, 수공으로 만들고,  값비싼 보석들이 박혀있는 고가의 장신구였습니다. 

이러한 상황에서 하이예크는 스위스 시계를 ‘패션 아이템’의 카테고리로 집어넣는 모험을 감행합니다. 이렇게 탄생한 브랜드가 Swatch 입니다. 

게다가 스와치는 부티크 매장 및 스와치 전문 매장을 통해 기존과는 전혀 다른 판매 방법을 시도합니다. 이러한 마케팅 방식은 패션업계에서는 당연한 것이었지만, 시계시장에서는 완전히 새로운 것이었습니다. 스와치는 전통적인 스위스 시계시장의 한계에 도전하는 개척자로서 스스로의 이미지를 포지셔닝했던 것입니다. 

이렇듯 일탈 브랜드는 기존 카테고리 내부에 존재하면서, 동시에 외부에 존재하는 브랜드입니다. 스와치는 스위스 시계라는 기존의 카테고리에 ‘시계-패션’이라고 하는 하위 카테고리를 만들고 스스로를 포지셔닝 합니다. 

 

Concept On (Brands)   임산

ImSan7@gmail.com / www.brandinglab.net

2년 전 금융권 마케팅 강의를 처음할 때 개인적으로 적어보았던 강의 노트입니다.