D4. 온라인 공간에서 브랜드 이미지 구축하기 / 디퍼런트

KEY : 

소셜 미디어에서 브랜드 이미지를 구축하고 있는 소비자들의 특이한 행동을 관찰하고, 달라진 시장의 차별화 방안을 모색한다. 

Note :

오늘날, 브랜드 충성도를 구축하는 것은 점차 힘들어지고 있습니다. 2011년의 이야기가 아닙니다. 20세기 말의 명저 미래형 마케팅에서도 코틀러 박사는 '소비자들이 더 이상 브랜드에 충성하지 않는다는 것이 21세기의 특징'이라고 소리 높여 주장합니다. 그런데 특이한 점이 발견되고 있습니다. 

요즘 소비자들은 소셜 네트워크와 같은 사이버 공간에서 특정 브랜드에 대한 애착과 호감을 적극적으로 표현하고 있다는 점입니다. 이러한 모순된 현상을 어떻게 설명해야 할까요? 트위터 프로필이나 페이스북 개인 소개란을 보면 사실 상 내가 무엇을 소비했는지가 기록되어 있습니다. 어떤 휴대폰을 쓰는지, 어떤 영화를 보았는지, 어떤 책을 좋아하는지...

트위터는 실로 역동적인 공간입니다. 무척 재밌습니다. 트위터 타임라인에서 사람들은 무의식적으로, 무척 과감하게 자신을 드러냅니다. 트위터, 블로그, 페이스북 같은 온라인 세상에서 쏟아내는 글들이 모여 한 사람의 이미지를 형성합니다. 사실 내가 소셜 네트워크에서 쓰는 글들은 “사이버 공간에서 어떤 이미지를 만들어볼까?”라는 질문에 대한 대답인 셈입니다. 소비자들이 자발적으로 열린 공간으로 뛰쳐나오고 있습니다. 

사실 소셜 네트워크 사이트에 글을 올린다는 것은, '드러내고 말하기 show-and-tell'라고 하는 사회적 게임에 참여하는 것을 의미합니다. 이러한 공간에서 소비는 자신의 정체성을 드러내는 가장 강력한 무기 중 하나입니다. 따라서 소셜 네트워크 서비스에서 소비자들의 소비성향을 관찰하는 것은 무척 중요한 마케터의 책무 중 하나가 되고 있습니다. 

원래 브랜드라 함은, 기업이 자신의 제품과 서비스를 알리기 위해 전면에 내세우는 이미지를 말합니다. 하지만 소셜 네트워크에서 사람들은 자신의 정체성을 드러내기 위해 여러 가지 브랜드들을 프로필이나 타임라인에 언급하고 있습니다. 

사람들이 온라인 공간에서 아무런 생각 없이 글이나 사진을 올린다고 생각하기 쉽습니다. 하지만 우리가 잊지 말아야 할 것은, 사람들이 자신의 사회적 이미지를 온라인 공간에서 형성하기 위해 트위터나 페이스북에 글을 올린다는 사실입니다. 우리는 브랜드의 역할이 완전히 거꾸로 바뀌었다는 사실을 확인할 수 있습니다. 

제프리 무어의 『캐즘 마케팅』에서는 성숙되지 않은 시장에서 새로운 제품이 등장할 때, 이를 남들 보다 빨리 받아들이는 사람들이 나타나며, 이들로 구성된 시장이 독립적으로 형성된다는 사실을 밝히고 있습니다. 

그리고 새로운 제품을 받아들이는 성향에 따라 소비자들을.. 1) 개척자, 2) 얼리어답터, 3) 선두그룹, 4) 후위그룹, 5) 꼴찌그룹으로 구분합니다. 그리고 이 용어들은 오늘날 일반적인 비즈니스 용어로 정착했습니다. 

‘디퍼런트’의 저자도 역시 과잉성숙 단계에 접어든 카테고리, 즉 경쟁이 치열해진 시장에 대한 태도를 중심으로 소비자들을 분류하는 작업을 시도합니다. 1) 카테고리 전문가, 2) 기회주의자, 3) 실용주의자, 4) 냉소주의자, 5) 브랜드 로열리스트..

이 가운데 브랜드 로열리스트란 수많은 경쟁 브랜드들이 존재하고 있음에도 불구하고, 특정 브랜드에 대한 강한 애착을 버리지 않는 사람들을 말합니다. 

한 카테고리 속에서 경쟁이 치열해질수록, 그 속에서 브랜드 충성도를 찾아보기란 더욱 힘들어집니다. 앞서 예를 든 맥주시장을 보십시오. 카스, 하이트는 그냥 맥주일 뿐입니다. 소비자들이 이렇게 많은 맥주 광고들을 보고 브랜드들 간의 차이점을 인식할 수 있을까요? 

카테고리 내 차별화가 희미해지기 시작할 때 소비자들은 그 카테고리를 거시적인 차원에서 바라보려고 합니다. 다시 말해, 개별 브랜드의 관점이 아니라, 하나의 카테고리 차원에서 이해하려고 합니다. 소비자들은 숲을 바라보게 되면서, 그 속에 있는 나무들을 보지 못하게 됩니다. 브랜드 하나하나를 보지 않게 된다는 것입니다. 

그러나 기업들은 오직 자기 브랜드에만 초점을 맞추고 있기 때문에, 소비자들의 이러한 태도를 제대로 인식하지 못하고 있습니다. 

생각해 볼 문제 :

브랜드 충성도를 구축하는 것이 점차 힘들어지고 있지만, 소비자들은 소셜 네트워크와 같은 사이버 공간에서 특정 브랜드에 대한 애착과 호감을 적극적으로 표현하고 있는 것도 사실이다. 이러한 모순된 현상에 대해 당신은 어떻게 생각하는가?

바보 임산의 마케팅 이야기...

Concept On Brands   CEO

ImSan7@gmail.com / BrandingLab.net

2년 전 금융권 마케팅 강의를 처음할 때 개인적으로 적어보았던 강의 노트입니다.