D2. 경쟁 심리학 / 디퍼런트

KEY :

경쟁의 시대에 사용되어온 시장조사, 포지셔닝 맵 등의 평가도구들을 살펴보고, '경쟁을 통한 차별화'의 허구성을 다양한 관점에서 살펴본다. 

Note :

이번 강의는 경쟁의 시대에 사용되어온 시장조사, 포지셔닝 맵 등의 평가도구들을 살펴보고, '경쟁을 통한 차별화의 허구성’을 다양한 관점에서 살펴보도록 하겠습니다. 

학습에는 ‘일반적인 설명방식’이란 것이 있습니다.

일반적인 설명방식이란 어떤 대상을 설명하기에 앞서, 핵심개념들 몇 가지를 정하고, 이를 중심으로 다른 어휘를 선택하고 조합해 나가는 방식을 말합니다. 

대표적인 사례로 '지배/복종' 그리고 '우호/적대'라고 하는 두 가지 축으로 이루어진 '성격검사'를 들 수 있는데 핵심적인 개념을 기반으로 사람의 특성을 깊이 파고들어가는 대표적 방법입니다. 

비즈니스 전문가들 역시 이러한 기술적인 방법들을 사용해서 브랜드와 제품을 파악하기 위해 노력하고 있습니다. 마케터들은 이 도표를 '포지셔닝 맵'이라고 부릅니다. 

포지셔닝이란 개념은 잭 트라우트와 알 리스라는 사람이 70년 대 소개한 개념입니다. 포지셔닝이란 ‘잠재 고객의 마음에 어떤 행동을 취하는 것’이고, 또한 ‘잠재 고객의 머릿속에 상품의 위치를 잡아주는 것’입니다. 

경쟁자의 강점과 약점까지 고려해서 제품 카테고리 별로 포지셔닝 맵을 작성해 봄으로써, 기업은 자신과 경쟁자들의 강점과 약점을 한 눈에 파악해 볼 수 있습니다. 

소비자들 역시 이러한 도표를 가지고 많은 정보를 분류할 수 있습니다. 사실 우리 모두는 의식적으로 그리고 무의식적으로 이러한 형태의 도표를 활용하고 있습니다. 

그러나 이러한 평가도구들의 치명적인 부작용이 있습니다. 평가시스템이 더욱 구체적인 형태로 자리를 잡을수록, 개척자들의 입지는 점점 좁아질 수도 있다는 것입니다. 

무언가를 평가하려는 시도가 결국 그 속의 다양한 구성요소들을 비슷비슷한 존재로 만들어 버리는 위험을 안고 있기 때문입니다. 

우수한 대학을 구분하기 위해 기획된 대학평가 보고서가, 많은 대학들로 하여금 평가항목에 빠져 있는 부분에 대해 관심을 기울이지 않게 함으로서 차별성 없는 대학들을 양산하기도 합니다. 

사망률을 낮추기 위해 마련한 병원에 대한 평가지표 때문에 병원들이 중환자들을 기피하게 되고, 개성과 전문성을 기초로 차별화된 병원의 입지를 어렵게 할 수도 있습니다. 

기업의 KPI같은 BSC 성과측정지표가 기업 내부의 창조적인 문화를 저해할 수도 있습니다. 

무언가를 평가하려는 시도가 결국 그 속의 다양한 구성요소들을 비슷비슷한 존재로 만들어 버리기 때문입니다. 

시장조사의 경우를 살펴보겠습니다. 

스포츠 유틸리티 시장의 지프Jeep라는 브랜드는 ‘거칠다’는 이미지를 갖고 있고, 볼보는 ‘안전’이라는 이미지를 갖고 있습니다. 

그런데 이러한 항목 외에도 연비, 안정성, 승차감 등이 SUV 시장의 평가항목이 되면서 수십년에 걸쳐서 SUV 카테고리의 브랜드들은 ‘평준화’ 현상을 겪게 됩니다. 

실제로 오늘날 세단 시장을 살펴보면 스포티함의 대명사인 아우디가 안전성 테스트에서 볼보를 앞지르고 있습니다. 물론 볼보는 TV 광고에서 운전의 재미를 역설하고 있지요. 이렇듯 브랜드의 차별화는 점점 사라져 가고 있습니다.  

차별화는 곧 ‘포기’를 의미하는데 브랜드들은 계속 시장조사에서 나타난 부족한 가치를 추가하면서 서로 비슷비슷해지고 있습니다.  

70,80년 대 이후 포지셔닝 맵과 시장조사라고 하는 평가도구들은 기업의 핵심 전략이었습니다. 지금까지도 많은 기업들이 비즈니스 세계를 헤쳐가는 주요 방법론 가운데 하나입니다. 

그런데 지금은 이 도구들이 브랜드의 차별화를 저해하고, 그로 인해 우리 사회의 브랜드들이 비슷비슷하게 하향 평준화되어 가고 있지는 않습니까? 

다음 강의에서는 기업의 제품확장을 살펴보고 왜 기업의 경쟁이 악화되는지 좀 더 구체적으로 살펴보도록 하겠습니다.

 

생각해 볼 문제 :

비즈니스 세계에는 "차별화하거나, 아님 죽거나."라는 격언이 있다. 이번 강의에서는 '경쟁을 통한 차별화'의 허구성에 대해 살펴 보았다. 저자의 견해에 대한 당신의 견해는 무엇인가?

Concept On Brands   임산

Contact : ImSan7@gmail.com / www.Brandinglab.net

2년 전 금융권 마케팅 강의를 처음할 때 개인적으로 적어보았던 강의 노트입니다.