［6강］모든 마케팅의 역사 / 마켓3.0

KEY : 

시장 흐름의 변화를 통찰한다. 

Note : 

마케팅은 시장을 창출하는 활동을 의미합니다. 이번 시간에는 지난 60년의 시장의 역사를 돌아보고, 마케팅의 역사와 시장의 흐름이 어떻게 변화해왔는지 통찰해보도록 하겠습니다. 

여전히 많은 기업들이 마케팅을 마치 홍보나 판촉을 의미하는 협소한 영역으로 인식하고 있습니다. 그러나 3.0 시장에서의 마케팅은 곧 기업 전반의 변화를 동반하지 않으면 안됩니다. 앞선 강의에서 설명했듯이, 제품이나 소비자의 기호와 욕구만을 기반으로 창출되는 시장은 더 이상 의미가 없기 때문입니다. 따라서 이번 시간에는 마케팅의 역사와 앞으로의 지향점을 통해 3.0 시장에서의 기업 활동의 핵심을 짚어보고자 합니다. 

마케팅은 세 가지 핵심 부문으로 구성되어왔습니다. 세 가지란 제품, 고객, 브랜드 관리를 말합니다. 

실제로 1950년대부터 1960년대까지 마케팅의 개념은 ‘제품 관리’에 주로 초점이 맞춰져 있었습니다. 1970년대부터 1980년대에는 ‘고객 관리’에 중점을 두는 쪽으로 진화하였고, 이후 1990년대에서 2000년대에는 ‘브랜드 관리’라는 새로운 영역이 탄생해 발전했습니다. 

여러분이 너무나 잘 알고 있는 ‘마케팅 믹스’라는 말은 1950년대 닐 보든(Neil Borden)이라는 사람이 고안해낸 용어입니다. 대학 때 마케팅 원론 시간에 배우는 4P는 마케팅 믹스와 혼용되어 쓰이기 때문에 같은 사람이 만든 것으로 오해하기 쉬운데 사실은 1960년대 제롬 맥카시(Jerome McCarthy)가 창안한 개념입니다. 

이 당시 선진국, 특히 미국의 경제를 이끌어나간 분야는 제조업이었고, 따라서 제품 관리에 마케팅의 초점이 있었습니다. 당시만해도 마케팅은 생산관리, 재무관리 등을 뒷받침하는 하나의 기능에 불과했습니다. 

당시 마케팅의 핵심 역할은 제품에 대한 수요를 발생시키는 것이었습니다. 상품을 개발하고, 가격을 결정하고, 제품을 판촉하고, 입점할 유통을 마련하는 것이 당시 마케팅의 가장 중요한 역할이었습니다. 나중에 마케팅의 대가 필립 코틀러 선생은 4P와 마케팅 믹스를 합쳐서 ‘전술적 마케팅’이라고 부릅니다. 1950년에서 1970년까지의 20년의 마케팅은 말 그대로 전술의 단계에 머물러 있었습니다. 

그런데 1970년대 오일쇼크로 인한 스태그플레이션이 미국과 서구 경제 전반을 강타하면서 모든 것이 변하기 시작했습니다. 이 당시 세계 경제 성장의 대부분을 차지한 것은 한국과 같은 아시아의 개발도상국들이었습니다. 이런 혼란스럽고 불확실한 시기에 수요 창출은 더욱 어려워졌고, 많은 제품들이 구매자들을 끌어들이기 위해 경쟁에 돌입하게 됩니다. 물론 소비자들은 이전보다 더욱 똑똑하고 현명한 구매자로 진화했습니다. 

이제 마케팅은 단순한 전술에서 벗어나 보다 전략적인 수준으로 변모해야 했습니다. 그리고 마케터들은 수요를 창출하기 위해서 모든 마케팅 활동의 중심을 ‘제품’에서 ‘고객’으로 대체해야 한다는 사실을 깨달았습니다. 

이때 등장한 것이 바로 시장 세분화(segmentation), 타깃 설정(targeting), 포지셔닝(positioning)인데 이 세 가지를 ‘STP 전략’이라고 부르게 되었습니다. 각각을 보시면 아시겠지만 '고객'과 깊이 연관된 것들입니다. 나중에 코틀러 선생은 이 세가지를 ‘전략적 마케팅’이라고 부릅니다. 

이제 마케팅은 전략이 된 것입니다. 이후 마케팅 계획을 수립할 때 STP의 개발이 언제나 선행했고, 이러한 전략적 마케팅 모델은 현대 마케팅의 탄생을 알리는 중요한 개념이 되었습니다. 이것이 바로 ‘2.0 마케팅’의 기원입니다. 

앞서 말했듯이 1989년은 ‘세계화의 티핑 포인트’였습니다. 세계화의 역설을 말해주는 여러 모순된 사건이 그 해에 발생했습니다. 1989년은 마케팅에 있어서도 티핑 포인트였습니다. 그 해에 퍼스널 컴퓨터가 탄생했고, 이듬해에는 강력한 보완물인 인터넷이 탄생했습니다. 컴퓨터 네트워크는 다름 아닌 그것을 사용하는 사람들의 네트워크를 불러왔습니다. 

컴퓨터 통신망은 인간 대 인간의 상호작용을 더욱 활성화시켰고, 입소문 정보가 더욱 빠른 속도록 전파되었습니다. ‘마케팅 반란’이라는 책에서 이미 소개되었듯이 마케팅에서 광고보다는 홍보가 더욱 중요해진 것입니다.                                                                                                                

소비자들은 더욱 손쉽게 서로 접촉할 수 있게 되었고, 따라서 더 많은 정보를 접할 수 있게 되었습니다. 이러한 변화를 수용하기 위해 세계 전역의 마케터들은 인간의 ‘감정’에 초점을 맞춤으로써 마케팅의 개념을 한 차원 확장시켰습니다. 

감성 마케팅, 체험 마케팅, 브랜드 자산과 같은 새로운 개념들이 개발되었습니다. 이제 고전적인 포지셔닝 모델로는 더 이상 소비자들의 마음을 사로잡을 수 없게 되었습니다. 고전적인 포지셔닝이 무엇입니까? 인간의 지성에 호소하는 ‘전략적 포지셔닝’의 방법을 말합니다. 

“잠재 고객의 머릿 속에 있는 경쟁자의 강점과 약점까지 고려해서 포지셔닝”하는 것이 바로 전략적 포지셔닝 모델입니다. 

이제 소비자들의 감성을 사로잡는 것이 필수적인 것이 되었고, 따라서 1990년대와 2000년대에 부상한 마케팅 개념은 주로 브랜드 관리 영역에 속합니다. 

지금까지 지난 60년 간의 마케팅의 발전 추이와 점차 변화하는 시장과 소비자들을 살펴보았습니다. 

임산의 마케팅이야기

3년 전 금융권 마케팅 강의를 할 때 개인적으로 적어보았던 마케팅 3.0 강의 원고.