［7강］미래의 마케팅 / 마켓3.0

KEY : 

3.0 시장의 달라진 브랜드 관리의 방법인 '3i'에 대해 통찰한다.   

Note : 

이번 시간에는 지나간 마케팅의 역사가 그러했다면 앞으로 펼쳐질 미래의 마케팅은 어떻게 될지 생각해보도록 하겠습니다. 

자 그럼 3.0 시장에서 그간의 마케팅 방법론들은 어떻게 되는 걸까요? 4P나 STP 전략은 쓸모없는 걸까요? 결론부터 말한다면 1.0 시장이나 2.0 시장이 아예 사라진 것은 아닙니다. 

1.0 마케팅과 2.0 마케팅 역시 공존할 것이고, 마케팅은 여전히 세분화된 시장을 개발하고 타깃을 설정하고 제품의 포지셔닝을 결정하고 4P를 제공하고 제품을 중심으로 브랜드를 구축할 것입니다. 그러나 비즈니스 환경의 변화는 이 모든 실행의 향배를 현저히 변화시킬 것이 분명합니다. 

강사의 견해임을 전제로, 3.0 시장의 브랜드 구축의 키는 제품 브랜드에서 기업 브랜드로 기업 브랜드와 사람 브랜드의 통합으로 빠르게 옮겨가고 있습니다. 통합 브랜딩, 통합 마케팅이 필요해진 것입니다. 

오늘날 소비자들의 신뢰는 ‘수직적 관계’ 보다는 ‘수평적 관계’에서 비롯되는 경향이 농후합니다. 소비자들은 기업 광고보다 동료 소비자를 신뢰합니다. 소비자들은 대중의 입소문을 좀 더 신뢰성 높은 새로운 광고의 형태로 인식합니다. 

닐슨 글로벌 리서치의 조사에 의하면 기업 광고에 의존하는 소비자들은 계속해서 줄고 있습니다. 응답자 가운데 약 90%의 소비자들이 ‘지인들의 추천을 신뢰한다’고 대답했으며, 70%는 온라인에 게재된 고객 의견을 믿는다고 말했습니다. 소비자들이 전문가보다도 소셜 네트워크 사이트 등에 속한 한번도 만나보지 못한 사람들의 의견을 더욱 신뢰한다는 사실이 흥미롭지 않습니까? 

우리는 이제 마케터와 소비자라는 이분법을 끝내야 할 때가 왔습니다. 기업과 소비자라는 이분법을 끝내야 합니다. 이제 기업이 소비자들의 신뢰를 회복하기 위해서는 ‘새로운 소비자 신뢰 시스템’을 과감히 수용해야 합니다. 물론 이 새로운 소비자 신뢰 시스템은 수평적(horizontal) 시스템입니다.

이제 소비자들을 포함한 인간 개개인과 브랜드를 연결하기 위해서는 브랜드 차별성의 핵심이 될 ‘진실한 DNA’를 개발해야 한다고 코틀러 선생은 주장 합니다. 

‘진정성(authenticity)’이라는 책에서 저자 조셉 파인과 제임스 길모어는 “오늘날의 소비자들은 브랜드를 보면 곧 그것이 진짜인지 가짜인지 구별할 수 있다”고 주장합니다. 따라서 기업들은 자신들의 광고 캠페인이나 제품 명세서 즉 기업의 주장과 일치하는 경험을 소비자에게 전달해야 한다고 주장합니다. 한마디로 기업도 인격, 즉 캐릭터를 구축해야 하는 시대가 되었습니다. 

오늘날 외형적 캠페인과 진짜 내면이 서로 다른 기업은 소비자의 신뢰를 얻을 수 없습니다. 소비자들의 커뮤니티라는 수평적 세계에서 신뢰를 상실하는 것은 곧, 잠재구매자라는 네트워크 전체의 이탈을 의미합니다. 

더 나아가 코틀러 선생은 ‘영혼에 호소하는 기업이 살아남는다’고 주장하면서 브랜드 관리에서 ‘3i 모델’을 제안합니다. 또한 ‘사회적 관심과 변화에 대한 동참’을 유지하기 위한 최선의 접근법으로 기업문화 속에 이러한 행동을 미션, 비전, 가치의 일부로 받아들일 것을 제안합니다. 즉 이런 개념들이 모여서 곧 기업의 DNA가 된다는 것입니다. 

이번 강의에서는 '3i 모델'에 대해 좀 더 살펴보고, 미션, 비전, 가치에 대해서는 다음 강에서 자세히 살펴보겠습니다. 

3.0 시장에서 경쟁력을 유지하기를 원하는 기업은 소비자를 ‘인류 전체’로 인식해야 할 필요가 있습니다. 

스티븐 코비는 모든 인간은 기본적으로 네 가지 구성 요소로 이루어져 있다고 설명합니다. ‘물리적 신체’와 ‘독립적인 사고와 분석이 가능한 지성’, ‘감정을 느낄 수 있는 마음’, 그리고 ‘철학적 중심이라 할 수 있는 영혼’ 등 4가지 입니다. 

마케팅에서 소비자의 지성과 관련된 개념은 알 리스와 잭 트라우트의 고전적인 책 ‘포지셔닝’에서 시작되었습니다. 그들은 상품에 관한 아이디어가 타깃 소비자들의 마인드에서 의미심장하고 독특한 위상을 차지해야 한다고 말했습니다. 볼보가 자동차 구매자들로 하여금 ‘세계에서 가장 안전한 자동차’라는 인식을 심는 데 성공한 것처럼 말입니다. 

그러나 이후 우리는 인간 정신의 ‘감성적인 부분’이 오랫동안 간과되었다는 사실을 발견했습니다. 지성을 목표로 삼는 것만으로는 더 이상 충분하지 않고, 기업은 소비자들의 감성을 사로잡아야 한다는 것입니다. 

감성 마케팅이라는 개념은 번트 슈미트의 ‘체험 마케팅’, 마크 고베의 ‘감성 디자인, 감성 브랜딩’ 등 여러 책에서 다루어집니다. 

감성 마케팅의 가장 훌륭한 예시는 스타벅스의 하워드 슐츠, 버진 그룹의 리처드 브랜슨 그리고 애플의 스티브 잡스를 꼽을 수 있습니다. 스타벅스의 '커피를 마시는 제3의 장소'라는 감성 어필, 그리고 버진의 '틀에 박히지 않은 마케팅', 애플의 '창조적인 상상'은 모두 감성 마케팅을 구체화한 것입니다. 이들은 모두 소비자들의 감성에 호소하고 있습니다.

그러나 이것만으로 충분하지 않습니다. 기업은 이제 소비자들의 '영혼'을 감싸 안는 세 번째 단계로 진화해야 합니다. 소비자들의 욕구와 열망을 이해하고, 스티븐 코비가 '8번째 습관'에서 '영혼의 암호를 푸는 것'이라고 정의한 바로 그것을 실천해야 합니다. 세계화 패러독스와 창조적 사회의 부상은 바로 이런 '영적 호소력'의 대상인 소비자를 지성, 감성, 영혼을 가진 '인류 전체'로 이해해야 한다는 사실을 각인시켜 줍니다.

3.0 시장에서 마케팅은 브랜드, 차별화, 포지셔닝 등 세 가지가 서로 조화를 이루는 삼각형 모양으로 정의할 수 있습니다. 그리고 이 삼각형을 완성하기 위해 '3i'의 개념을 이해할 필요가 있습니다. 3i는 바로 '브랜드 아이덴티티(identity)', '브랜드 인테그리티(integrity)', '브랜드 이미지(image)'를 가리킵니다.  

오늘날의 수평적인 소비자 세계에서 이제 브랜드는 '전략적 포지셔닝'을 하는 것만으로는 부족합니다. 달리 말해 고객에게 어필하기 위해서는 이 삼각형에 ‘차별화’가 빠져서는 안 됩니다. 차별화란 일종의 브랜드 DNA이면서, 브랜드가 가지는 진정한 품격을 반영합니다. 

이제 3.0 시장에서 브랜드를 '차별화'한다는 것은 브랜드가 소비자들에게 약속한 성능과 만족을 그 '약속대로 전달하는 것'을 의미합니다. 우리가 알고 있는 '포지셔닝'에 시너지 효과를 가져 오는 '차별화'를 성취하게 되면 자동적으로 훌륭한 '브랜드 이미지'를 구축하게 됩니다.   

‘브랜드 아이덴티티’는 소비자들의 ‘지성’에 호소해 당신의 브랜드를 포지셔닝하는 것입니다. 이때 포지셔닝은 당신의 브랜드를 시장에서 금세 알아차리거나 포착할 수 있도록, '독특'해야 합니다. 

‘브랜드 이미지’란 소비자들이 브랜드에 대해 강력한 애착, 즉 감정적인 유대를 느끼도록 만드는 요소입니다. 브랜드가 상품의 기능과 외관을 넘어서 소비자들의 감성적 필요와 욕구에 호소하게 될 때 브랜드 이미지가 형성됩니다. 

마지막으로 ‘브랜드 품격’이란 브랜드가 ‘포지셔닝과 차별화’를 통해 주장한 것을 실제로 충족시켜나가는 과정을 통해 형성됩니다. 브랜드 품격이란 당신의 브랜드를 신뢰할 수 있으며, 당신의 기업이 포지셔닝과 차별화를 통해 숱하게 표출한 바, 즉 그 약속들을 성실히 이행함으로써 형성됩니다. 

브랜드 안에 소비자의 신뢰를 구축해 나가는 과정인 것입니다. 이때 브랜드 품격이 충족시켜주는 것이 바로 소비자들의 ‘영혼’입니다. 이제 이 삼각형 모델이 지성과 마음, 영혼을 지닌 모든 인간들에게 적용할 수 있다는 것을 이해했을 것입니다. 

소셜 미디어에서 브랜드는 그들의 일원과도 같습니다. 브랜드 아이덴티티는 공동체 내에서 축적된 경험을 통해서 냉정하게 평가됩니다. 단 한 번의 기분 나쁜 경험만으로도 공동체 내에서 당신 기업의 브랜드 품격은 손상되고 브랜드 이미지는 훼손될 수 있습니다. 모든 소셜 미디어 사용자들은 그 사실을 알고 있습니다. 따라서 소셜 미디어 계의 엘리트들은 그들의 캐릭터를 수호하기 위해 잠시도 쉬지 않습니다. 기업은 이러한 트렌드를 숙지하고 과감히 포용해야 합니다. 

기업이 소비자 공동체에게 지나친 영향력을 행사하려고 시도하거나 강요해서는 곤란합니다. 소비자는 당신의 직원도 아니고, 당신의 명령과 권위에 복종하는 대상도 아니며, 당신이 내미는 선심 어린 보상에 기꺼이 감사하며 가짜 정보를 흘려줄 스파이도 아닙니다. 그들이 당신을 위해 스스로 마케팅을 하도록 내버려두십시오. 기업은 그저 당신의 브랜드 DNA에 충실하면 된다는 것이 3.0 시대의 새로운 패러다임입니다. 

임산의 마케팅이야기

3년 전 금융권 마케팅 강의를 처음할 때 개인적으로 적어보았던 마케팅 3.0 강의 원고.