［8강］미션을 공유하라 / 마켓3.0

KEY : 

3.0 시장에서 '미션' 공유의 중요성 이해 

Note : 

이번 시간에는 미션을 공유하라는 주제로 함께 하겠습니다. 

기업문화에 사회적 관심과 변화에 대한 동참을 포함시키고 이를 유지하기 위한 최선의 접근법은 무엇일까요? 네, 바로 이러한 행동을 기업의 미션(Mission), 비전(Vision), 가치(Value)의 일부분으로 받아들이는 것입니다. 기업의 리더들은 이런 개념들이 곧 기업의 DNA가 된다는 것을 깊이 숙고할 필요가 있습니다. 

경영학 창시자, 피터 드러커 박사는 비즈니스가 성공적인 비영리사업으로부터 배울 수 있는 첫 번째 교훈은 바로 ‘미션’이라고 말한 바 있습니다. 

어떤 이들은 미션이 '기업의 비즈니스를 정의하는 서술'이라고 정의하지만, 사실 미션은 어떤 경우라도 흔들릴 수 없는 기업의 철학입니다. '미션'이란 당신의 회사가 존재해야 할 이유이자, 기업의 궁극적인 목적을 반영합니다. 따라서 기업은 미션을 가능한 한 본질적이고 장기적인 용어를 사용해서 기술해야 합니다. 미션이 회사의 '지속 가능성'을 결정하기 때문입니다.

브랜드의 미션이 소비자들의 지성, 마음, 영혼에 성공적으로 자리잡고 나면 이미 그 브랜드는 ‘소비자들의 소유’가 됩니다. 

1985년 코카콜라는 뉴코크라는 신제품을 출시하지만 3개월도 되지 않아 시장에서 철수해야 했습니다. 당시 코카콜라는 이미 미국 대중문화의 일부분이었고, 소비자들은 코카콜라라는 브랜드와 그 비밀 제조 방식에 대해 일종의 유대감을 느끼고 있었기 때문입니다. 뉴코크는 이런 유대감을 손상시켰고, 소비자들은 이에 거부반응을 보였습니다. 

그러면 훌륭한 미션은 어떻게 만들어질까요? 3가지로 정리할 수 있습니다. 

먼저, 바디샵 창업자 애니타 로딕은 ‘평범함을 넘어선 비즈니스’를 창조하는 일이라고 말합니다. 3.0 시장에서 훌륭한 미션을 만든다는 것은 소비자들의 삶에 차별화를 제공할 수 있는 새로운 비즈니스 관점을 도입하는 것을 의미합니다. 

피터 드러커 선생은 ‘비영리 단체의 경영’이란 책에서 “미션은 반드시 진실해야 하며 모든 비즈니스는 반드시 위대한 미션으로부터 출발해야 한다”고 단언했습니다. 금전적인 결과는 부차적인 것에 불과하다는 것입니다. 

아마존닷컴은 온라인에 등장한 지 7년만인 2001년에 이르러서야 처음으로 수익을 냈고, 트위터는 자사의 비즈니스 모델이나, 서비스를 수익으로 연결하는 방법에 대해 아직까지도 힌트를 얻지 못하고 있는 상태입니다. 

2007년, 페이스북의 마크 주커버그는 “나의 관심사는 다른 수 많은 온라인 신규업체들처럼 우리 회사를 사줄 투자자를 찾는 것이 아니라, 공동체를 구축하는 일”이라고 말했습니다. 이들의 주된 관심사는 재무적 목표가 아니지만 이들은 모두 확실한 미션을 보유한 훌륭한 브랜드들이고, 이를 지원하고 싶어하는 많은 투자 펀드들이 줄지어 기다리고 있습니다. 

이렇듯 훌륭한 미션은 항상 변화, 변혁, 차이를 만들어냅니다. 하나의 브랜드가 거대한 변화를 가져오면 소비자들은 무의식적으로 그 브랜드를 일상생활의 일부분으로 받아들이게 되는데, 이것이 바로 영성 마케팅의 본질이기도 합니다. 

잡스의 미션은 ‘사람들이 기술을 즐기는 방식을 혁신한다’입니다. 잡스는 맥, 아이팟, 아이폰, 아이패드 등을 통해서 자신의 미션을 달성했습니다. 

둘째, 훌륭한 미션의 이면에는 반드시 훌륭한 스토리가 존재합니다 그러므로 소비자들에게 미션을 확산하고 공감시키기 위해서는 그 이면에 반드시 사람들을 감동시키는 스토리가 있어야 합니다. ‘브랜드 스토리’ 말입니다. 

유명 시나리오 작가 로버트 맥키(Rovert MaKee)는 사람들을 설득하는 확실한 방법에는 두 가지가 있다고 말합니다. 하나는 ‘사실’과 ‘수치’를 담은 아이디어를 내놓은 다음, 사람들이 지적인 논쟁에 참여하도록 유도하는 것이고, 두 번째 방법은 아이디어를 중심으로 ‘도저히 주목하지 않을 수 없는 스토리’를 구성해 사람들의 감성을 사로잡는 것입니다. 

스티브 잡스는 비즈니스 역사상 가장 위대한 이야기꾼 중 한 명입니다. 그는 항상 스토리로 모든 것을 시작하며, 스토리를 전달한 후에야 비로소 제품에 관한 여러 사실과 특성들을 설명합니다. 

매킨토시를 처음 시청자들에게 소개할 때 그는 어째서 1984년이 컴퓨터 산업에 있어 중요한 전환점인지, 설득력 있는 스토리를 펼칩니다. 그는 컴퓨터 산업을 지배하려는 IBM의 시도에 대한 애플의 반격이 바로 매킨토시라고 설명했습니다. 컴퓨터 판매상들과 소비자들이 그러한 독점 체제에서 벗어나 선택의 자유를 누리게 해줄 수 있는 유일한 희망이 애플이라고 주장했습니다. 

2001년 잡스는 또 하나의 놀라운 스토리를 준비합니다. 아이팟을 출시하던 그 해 잡스는 아이팟의 존재이유는 사람들로 하여금 주머니 속에 생활필수품인 음악 도서관을 휴대할 수 있게 하는 것이라고 주장합니다. 2007년 잡스는 아이폰을 출시했습니다. 아이폰은 혁신적이고 똑똑하며 사용이 간편하고, 휴대용 오디오와 휴대전화, 인터넷을 결합한 제품이었습니다. 잡스는 25년 넘는 동안 자신의 설득력 있는 스토리로 컴퓨터와 음악, 휴대전화 산업에서 ‘변혁’이라는 미션을 사람들에게 전달했습니다. 

그러나 애플의 가장 완벽한 스토리는 다양한 저자들, 즉 애플의 직원들, 협력사, 소비자들의 협력작품입니다. 

3.0 시장이 몰고온 수평적 세계에서 브랜드를 둘러싼 스토리의 가장 중요한 부분은 ‘집단적인 지혜’로부터 촉발됩니다. 스토리는 한 저자에게서 다른 저자에게로 전달되며 계속해서 다시 만들어집니다. 따라서 기업은 최종적으로 어떤 스토리가 시장에 퍼지게 될지 결코 알 수 없고, 최선의 방법은 항상 처음부터 가장 확실한 스토리를 전하는 것입니다. 

브랜드 스토리에는 세 가지의 중요한 요소가 있습니다. 더글라스 홀트는 이 3가지를 ‘캐릭터’, ‘플롯’, ‘은유’라고 말합니다. 먼저, 브랜드가 캐릭터(인격, 품격)을 보유할 때라야 비로소 사회적 문제를 해결하고 인간의 삶을 전화시키는 변화의 움직임을 상징할 수 있게 된다는 것이 바로 문화 브랜드 구축에 관한 더글라스 홀트의 견해입니다. 이 책은 그의 견해를 지지합니다. 

일단 '특정 브랜드가 문화적 흐름과 동일시되면, 그 브랜드는 문화 브랜드'가 됩니다. 다시 말해, 브랜드는 평범함을 넘어선 비즈니스를 약속하고 문화적인 만족감을 전달해야 합니다. 

둘째, 브랜드가 지닌 중요한 특성을 사람들의 ‘삶’과 연계시키기 위해서, 훌륭한 스토리는 훌륭한 플롯을 필요로 합니다. 브랜드 스토리 플롯의 세 가지 유형은 바로 ‘도전’, ‘연결성’, ‘창의성’인데요. 그중 가장 성공율이 높은 것이 도전 플롯입니다. 

‘다윗과 골리앗’ 이야기는 ‘도전’ 플롯의 가장 고전적인 예시입니다. 이런 유형의 플롯에서 브랜드는 강력한 적수나 어려운 장애물에 도전해 대항하는 연약한 주인공으로 등장하지만, 결국에는 승리를 거둡니다. 잡스가 MS나 IBM에 도전할 때 사용한 플롯도 바로 이 ‘도전’ 플롯입니다. 

페이스북 같은 소셜 미디어 브랜드들은 연결성 플롯을 사용해 자신들의 스토리를 확산시킬 수 있습니다. 맥가이버라는 드라마는 창의성 플롯을 사용한 훌륭한 사례입니다. 

그렇다면 훌륭한 스토리는 픽션처럼 지어내는 것일까요? 허구일까요? 스토리는 소설과 다릅니다. 대부분의 비전 있는 리더들은 스토리를 ‘지어내지’않고, 주변에 있는 소재들을 발견합니다. 그 때문에 그들의 브랜드 스토리가 그토록 친숙하고 설득력 있게 느껴지는 것입니다.     

훌륭한 미션을 만들기 위해서 마지막으로 고려할 것은 ‘소비자 권한 강화’입니다. 

타임은 해마다 ‘세계에서 가장 영향력 있는 100명의 인물들’을 선정하고 온라인 독자들이 이 명단에 직접 순위를 매기도록 허용하고 있습니다. 맨유 같은 유럽의 축구팀이나 언론사들은 경기가 있을 때마다 자체 평점 외에 온라인 평점을 병행합니다. 

3.0 시장의 수평적 세계에서 사람들은 잘 알려지지 않은 사람들에게 권력을 부여하기를 좋아합니다. 그 인물이 자기 자신, 즉 거대 기업들 사이에 끼어 있는 ‘힘없는 소비자’를 상징하기 때문입니다. 

그러므로 소비자들에게 권한이 있다고 느끼게 하는 것은 기업의 미션을 추구하는 데 매우 중요합니다. 미션이 소비자들에게 속해 있음을 보여주면, 그것을 달성하는 것은 이제 소비자의 의무가 되기 때문입니다. 

이러한 소비자들의 힘은 어디에서 나올까요? 소비자들의 집단적 힘은 네트워크의 가치에 바탕을 두고 있습니다. 네트워크는 일대일, 일대다, 다대다 관계를 통해 발전하는데 기업이 광고나 홍보를 통해 스토리를 내보낼 때, 그 스토리는 소비자 네트워크 안에서 일대일 관계를 통해 한 사람에게서 다른 사람에게로 확산됩니다. 

소비자 네트워크를 강력하게 만드는 것은 다대다 대화입니다. 소비자들의 입에 오르내리지 않는 스토리가 무슨 의미가 있습니까? 아무런 의미도 없습니다. 따라서 3.0시장에서 ‘대화는 새로운 광고 수단’입니다. 

아마존닷컴에서는 독자들이 쓴 서평을 다른 사람들에게 추천합니다. 옥션, 이베이에서는 사람들이 판매자와 구매자를 평가하고 짧은 평가 글을 남겨 그들의 평판과 신뢰도를 결정합니다. 소비자들은 대화를 통해 당신의 기업과 스토리를 논평하고 평가합니다. 이베이, 아마존닷컴 등의 대화 생리를 잘아는 소비자들은 사람들의 의견과 거래를 보고 그것의 진위를 읽어냅니다. 사실상 소비자들은 모든 브랜드 스토리에서 허점을 찾아낼 수 있습니다. 하지만 강력한 진실성을 담고 있는 스토리라면 걱정할 필요가 없습니다. 

사람들의 마음에서 회자되는 브랜드 스토리만이 소비자 네트워크의 능력을 온전히 활용할 수 있습니다. 최근 연구는 소셜 네트워크와 가장 깊이 연관된 브랜드들의 수익이 놀랍게도 약 18% 증가했음을 보여주고 있습니다. 매출이 아닌 수익입니다. 놀랍지 않습니까? 

정리합니다. 기업 혹은 제품의 미션을 소비자들에게 어필하려면, 기업은 변화의 미션을 제시하고, 미션을 중심으로 설득력있는 스토리를 구성하며, 이에 소비자들을 참여시킬 수 있어야 합니다. 

미션을 확산시키기 위한 최상의 접근법은 ‘스토리텔링’을 이용하는 것입니다. 기업의 스토리가 진실임을 소비자들에게 확신시키려면, 그들을 당신의 기업과 브랜드에 관한 대화에 참여시켜야 합니다. 그리고 그 차이를 만들어내는 열쇠는 바로 소비자의 권한입니다. 세 가지를 기억하시기 바랍니다. ‘평범함을 넘어서는 비즈니스’, ‘사람을 감동시키는 스토리’, 그리고 ‘소비자 권한’.. 

지금까지,

강사 임산입니다 ~ ^^

임산의 마케팅이야기

3년 전 금융권 마케팅 강의를 할 때 개인적으로 적어보았던 마케팅 3.0 강의 원고..