［9강］가치와 비전을 공유하라 / 마켓3.0

KEY : 

기업의 비전과 핵심가치를 수립하는 노하우를 배운다.

Note :

마지막 시간입니다. 이번 시간에는 3.0 시장에서 기업이 구성원들과 가치를 공유하고, 주주들과 비전을 공유해야 하는 이유를 학습하고서 마켓 3.0 강의를 마무리하도록 하겠습니다. 

앞서 설명한 미션이 ‘기업이 만들어진 근원’과 관계가 있다면, 비전은 ‘기업이 나아가야 할 미래’와 관련이 있습니다. 비전은 ‘기업이 꿈꾸는 미래’를 형상화한 청사진입니다. 따라서 비전은 기업이 앞으로 성취하고자 하는 것, 되고자 하는 지향점을 설명합니다. 비유로 이야기하자면 비전은 기업이 앞으로 가야 할 미래이고, 나침반이라고 할 수 있습니다. 

그럼 가치는 무엇일까요? 가치는 ‘기업의 제도적인 행동 규범’입니다. 가치란 ‘기업의 우선순위와 그것을 행동에 반영하려는 경영 차원의 시도’입니다. 사례를 통해 살펴보겠습니다. 

2000년대 초 전 세계를 떠들석하게 만들었던 엔론의 회계부정 사건을 기억하십니까? 당시 베스트셀러가 된 ‘엔론 스캔들’이라는 책에는 그 기업의 핵심가치 네 가지 중 둘이 ‘존경’과 ‘청렴’이었다고 이야기합니다. 

보다 최근의 사건으로는 2009년 ‘AIG의 보너스 논란’이 있습니다. 도산 위기에 있던 AIG는 그들을 건져준 납세자들의 세금으로 몇몇 임원에게 거액의 보너스를 지급했습니다. 참고로 AIG의 윤리강령 6개 중 2개가 존경과 청렴이었습니다. 

여러분 이들 기업에서 진정성을 찾을 수 있습니까? 자사의 핵심가치를 진지하게 받아들인 충성도 높은 임직원들이 동기부여를 갖고 열심히 일할 수 있을까요? 이런 사건을 체험한 소비자들에게 이제 기업의 진정성은 너무나 중요한 요소가 되어버렸습니다. 

참고로 직원들에게 가치를 어필할 때도 잡스 같은 경영자들은 스토리텔링 접근법을 사용합니다. 그리고 그 가치에 공감한 직원들은 엄청난 충성도를 보입니다.  

다시 강조하지만 3.0 시장에서는 핵심가치를 수립하고 지켜내는 것이 곧 브랜드 충성도와 직접적인 관련이 있고, 기업 브랜드의 충성도는 수익창출과 직결됩니다. 

그러면 명확한 기업의 핵심가치는 어떻게 설정할 수 있을까요? 패트릭 렌시오니에 따르면 기업이 추구하는 가치에는 네 가지 유형이 있습니다.

 

실행허용가치, 이상적 가치, 우연적 가치, 핵심가치..

‘실행허용가치’는 입사에 필요한 기본적인 취업규칙이나 행동규범을 말하는데 핵심가치라고 할 수는 없습니다. 

‘이상적 가치’는 경영진이 성취하기를 열망하는 가치이지만, 회사가 보유하지 못한 것이므로 핵심가치가 될 수 없습니다. 

‘우연적 가치’는 현재 직원들이 공통적으로 지닌 개성적 특성의 결과입니다. 우연적 가치는 ROTC출신들이 많아서 저절로 생긴 ‘군인정신’ 같은 가치인데 서로 다른 개성을 가진 개성을 가진 미래의 직원을 배제하게 될 수도 있어서 올바른 가치라고 할 수 없습니다. 

이에 반하여 ‘핵심가치’란, 직원들의 행동을 이끌어 내는 ‘진정한 기업문화’를 의미합니다. 

그러므로 우리가 다루고자 하는 ‘기업의 가치’란 직원들이 자사의 미션에 따라 살도록 가이드라인을 제시하는 ‘핵심가치’를 지칭하는 것으로, 다른 말로 하면 ‘공유 가치’라고 할 수 있습니다. 이 공유 가치가 기업문화의 절반을 차지하고, 나머지 절반은 직원들의 ‘공동 행동’을 통해 만들어집니다. 

따라서 ‘기업문화를 형성한다’는 것은 공유 가치와 공동 행동을 일치시키는 기업의 노력을 의미합니다. 직원들이 가진 가치와 그들의 행동을 조합시킬 때에는, 기업의 미션이 반영되어야 합니다. 그래야 직원들이 가치를 전달하고 홍보하는 사절로 활동하며, 소비자들에게 기업의 미션을 마케팅(스토리텔링)할 수 있지 않을까요? 

맥킨지가 1997년 실시한 한 영향력 있는 연구조사 결과입니다. 기업 중역들의 58%가 브랜드 가치와 문화를 직원들의 핵심 동기로 평가하고 있는 것으로 나타났습니다. 가치와 문화를 지닌 기업 브랜드는 매력적인 인재를 얻게 되고, 기업의 생산성과 품질은 향상되고, 직원들은 자발적으로 기업 홍보, 마케팅을 대신하는 스토리텔러가 되니 기업의 수익성은 저절로 증가하게 됩니다. 

임직원 뿐 아니라 협력사들에 가치를 어필하는 것도 중요합니다. 맞춤형 컴퓨터를 직접 유통하는 비즈니스 모델로 성공했던 기업이 있습니다. 다 아시죠? 델컴퓨터입니다. 델은 소비자들과 직접적인 관계를 유지하며 리셀러들을 무시하고 마진을 독차지했습니다. 유통업자들은 델을 적으로 간주하기 시작했습니다. 

2005년 이후 세상이 변했습니다. 델의 비즈니스 모델은 더 이상 시장에서 차별성이 사라지고 있었습니다. 결국 델은 그들을 불신하던 리셀러들과 조용히 관계를 구축해나갔습니다. 델은 리셀러들에게 일대일로 접근하여 그들의 피드백에 귀를 기울이고, 그들을 파트너 자문위원회 회의에 초대해 대화를 나눴습니다. 

마이클 델이 직접 회의에 참석해 진정성을 의심하던 채널파트너들을 설득했습니다. 2007년 12월, 델은 파트너 다이렉트 프로그램을 시작했고, 이미 11,500개 파트너들과 파트너쉽을 구축했습니다. 

3.0 시장에서 채널파트너는 기업의 협력자일 뿐 아니라, 문화적 변화의 전달자이자 창조적 동맹입니다. 채널파트너 선정은 ‘목적, 아이덴티티, 가치’를 신중하게 고려하여 선정하여야 합니다. 기업 임직원들의 사례처럼 진정성있는 가치를 공유할 때 강력한 스토리텔러가 되어 기업의 홍보, 마케팅을 돕게 되기 때문입니다. 

2008년 9월 1930년대 대공황을 버텨내고 무려 158년을 존속한 기업 리먼브라더스가 무너졌습니다. 최대규모의 파산 신청이었고, 대공황 이후 최악의 금융위기가 미국 금융시장에 찾아왔습니다. 주주가치 극대화를 위해서 지나치게 단기 성장 위주의 경영을 한 것이 화근이었습니다. 

리먼브라더스 몰락 1년 후 워렌 버핏을 포함한 28명의 유력인사들이 ‘금융시장에서 단기주의를 종식할 것’과 ‘주주들과 사회를 위한 장기적 가치의 창조를 독려하는 정책을 마련할 것’을 요구하는 아스펜 재단의 공동성명서에 서명했습니다. 성명서는 단기주의가 경제를 붕괴시킬 수도 있는 위험한 전략임을 인정하는 내용입니다. 

참 어려운 문제입니다. 어느 주주가 단기적인 수익에 관심을 갖지 않겠습니까?

‘이중 주주 구조’라는 시스템을 통해서 장기 주주들에게 더 많은 투표권을 부여하는 방안이 논의되고 있다고는 하지만 쉽지 않은 문제입니다. 그러면 어떻게 해야 할까요? 

짐 콜린스, 제리 포라스에 의하면, 비전은 ‘기업의 미션과 가치를 기업의 미래 전망과 결합한 결과물’입니다. 

‘지속가능성’이라는 말 많이 들어보셨지요? 지금 자본시장에서 기업이 생각해야 할 가장 강력한 미래 트렌드는 바로 ‘지속가능성’입니다. 지속가능성은 장기적인 주주 가치를 창출하는 데 매우 중요한 테마입니다. 

기업은 ‘비즈니스 세계에서 장기적으로 생존하는 것’을 지속가능성이라고 간주합니다. 한편 사회는 ‘환경과 사회가 모두 건강하게 장기적으로 생존하는 것’을 지속가능성으로 간주합니다. 그리고 아직까지 기업들은 이 둘 사이의 효과적인 시너지를 찾지 못했습니다. 

지금까지 다룬 3.0 시장의 원칙들을 주주들에게 납득시키려면, 주주들에게 증거를 제시해야 합니다. 기업의 지속가능한 비전을 통해 얻게 되는 ‘비용 대비 생산성의 개선’, ‘이머징 마켓에서 기회 포착’, ‘기업 브랜드 가치의 향상’이 가져다줄 재무적 이익에 대해서 설득해야 합니다. 

이제 기업 브랜드의 비전은 기업 임직원 만의 문제가 아니라 주주들과 공유해야 할 문제입니다. 

모든 강의를 마무리할 시간입니다. 

‘브랜드에는 세 가지가 있습니다. 제품 브랜드, 기업 브랜드, 사람 브랜드. 사람들은 제품 브랜드 만을 브랜드로 보는 경향이 있습니다. 사실이 아닙니다. 기업 브랜드도 있고, 사람 브랜드도 있습니다. 애플의 아이폰이 제품 브랜드라면 애플 회사는 기업브랜드입니다. 그리고 잡스는 퍼스널 브랜드입니다. 

3.0 시장 잡스의 퍼스널 브랜드가 기업 브랜드의 주가에 크게 기여하는 것을 볼 수 있습니다. 이건희 회장이 복귀하자 삼성전자의 주가가 오릅니다. MS가 곤경에 처하자 빌게이츠 복귀설이 나옵니다. 

왜 그럴까요? 우리가 배운 기업의 미션, 비전, 가치 등의 DNA는 기업에게만 해당하는 것이 아니고, 퍼스널 브랜드에게도 동일하게 적용되기 때문입니다. 

그러면 제품 브랜드는? I-Pod이 ‘주머니 속에 음악 도서관’이라는 미션을 갖고 태어났듯이 제품 브랜드에도 기업 브랜드의 미션, 비전, 가치 등의 브랜드 DNA가 강력하게 투영되고 있는 것이 3.0 시장의 특징이라는 것이 강사의 견해입니다. 

긴 시간 수고많으셨습니다. 

이번 강의를 들으면서 여러분이 근무하는 기업 브랜드와 여러분 개인의 퍼스널 브랜드 구축에 큰 도움이 있었기를 진심으로 기원합니다. 지금까지 임산이었습니다.  ^^ 

감사합니다. 

임산의 마케팅이야기

3년 전 금융권 마케팅 강의를 할 때 개인적으로 적어본 마케팅 3.0 강의 원고..