［2강］왜 '마켓3.0'인가? / 마켓3.0

KEY : 

‘3.0 시장’의 의미를 살펴보고 터득한다.

Note : 

이번 시간에는 ‘1.0시장’과 ‘2.0 시장’이 무엇인지 이해하고, ‘3.0 시장’의 의미를 살펴보도록 하겠습니다. 

지난 60년간 시장은 지속적으로 진화해왔습니다. 다시 말해서 마케팅이 진화해왔다고 말할 수 있습니다. 그 진화의 3단계를 ‘1.0 시장’, ‘2.0 시장’, ‘3.0 시장’이라고 명명할 수 있습니다. 

오늘날 거의 대부분의 기업들은 1.0 시장에 머물러 있고, 일부는 ‘2.0 시장’을 선도하고 있으며, 아주 극소수만이 ‘3.0 시장’을 향해 움직이고 있습니다. 우리가 주목할 것은 3.0 시장을 먼저 이해하고 개척하는 자들에게 상상도 할 수 없었던 초유의 기회가 찾아올 것이라는 점입니다. 그것이 이 책 저자 코틀러 선생의 주장입니다. 

1780년 무렵 산업혁명과 함께 시작되었던 산업화 시대, 즉 핵심기술이 ‘산업용 기계’였던 시대에는 공장에서 생산품을 만들어, 사려는 사람 모두에게 판매하는 것이 시장의 주된 관심사였습니다. 제품은 대중(mass)를 향해 기획되었고, 기업의 목표는 제품을 표준화하고 공장의 규모를 키우는 것이었습니다. 그래야, 생산 비용을 최소화하고, 낮은 가격으로 보다 더 많은 구매를 유도할 수 있기 때문입니다. 

많은 사람들이 피터 드러커를 경영학의 창시자라고 부릅니다. 피터 드러커는 대공황 당시 은행 직원이었는데 포드 자동차를 컨설팅할 기회를 얻고서 경영학을 집대성할 수 있었습니다. 어쩌면 오늘날의 경영학은 포드자동차에서 생산되었는지도 모릅니다. 

1.0 시대를 대표했던 포드자동차의 창시자 헨리 포드의 이야기를 들어보겠습니다. 

당시 포드에서 ‘T모델’ 자동차는 이러한 전략의 전형을 보여줍니다. 

“어떤 고객이든 원하는 컬러의 자동차를 가질 수 있습니다. 단, 원하는 색이 검정색이기만 하다면 말입니다.” 

이것이 바로 ‘1.0 시장’, 즉 제품 중심의 시대의 패러다임입니다. 

반면 ‘2.0 시장’은 오늘날의 정보화 시대, 즉 핵심기술이 ‘정보화 기술’인 시대와 더불어 출현하였습니다. 새로운 시장과 고객을 창출하는 일은 더 이상 간단하지 않았습니다. 소비자들은 ‘필요한 정보’를 쉽게 비교해볼 수 있고, 상품의 가치는 기업이 아닌 소비자가 정의하는데 이 소비자의 선호가 천차만별입니다. 

기업은 살아남기 위해서 시장을 세분화하고, 특정 타깃을 정해 초우량 제품을 개발하기 시작했습니다. 기업들은 ‘고객만족’을 외치며 소비자의 ‘필요(need)’와 ‘욕구(wants)’를 알아서 챙겨주기 시작했습니다. 소비자들은 다양한 범위의 기능과 대안들을 놓고 선택의 자유를 즐길 수 있게 되었습니다. 

오늘날의 기업은 고객의 이성(머리)과 감성(가슴)을 모두 감동시키기 위해 노력합니다. 하지만 이러한 ‘소비자 중심 접근방식’ 역시 은연중에 ‘소비자는 수동적 타깃’이라는 입장을 취합니다. 이것이 바로 2.0 시장입니다. 

현재 우리는 3.0 시장, 즉 ‘가치주도’ 시대의 부상을 목도하고 있습니다. 3.0 기업들은 더 이상 사람들을 단순한 소비자로 대하지 않고, 이성과 감성과 영혼을 지닌 전인적 존재로 바라보기 시작했습니다. 

세계화가 급속도록 진행되면서 이제 생존과 파괴의 영향력은 국가의 구분을 넘어서 전 지구적으로 그 힘을 미치고 있습니다. ‘세상이 어떻게 변화할 것인지’ 걱정과 불안에 휩싸여, 그 해결책을 찾고자 하는 소비자들이 하루하루 늘어나고 있습니다. 

누구도 지금 일본의 지진과 쓰나미, 그리고 원자력 에너지로 인한 대재앙을 일본 만의 일로 보고 있지 않습니다. 

소비자들 대부분은 인류의 공존에 관심을 기울이며, 그 어느 때보다 정신적으로나 영적으로 성숙한 상태입니다. 이제 소비자들은 자신이 선택하는 제품이나 서비스가 기능이나 정서적 만족감을 충족시켜줄 뿐 아니라, 영적 가치까지 담아내기를 원합니다. 

3.0 시장을 리드하는 기업들은 단순히 고객 만족과 이익 실현을 넘어서, 좀 더 큰 미션, 비전, 가치를 통해 세상에 기여하고자 합니다. 기업 활동을 통해 ‘산적한 사회적 문제들’, 즉 ‘인류의 고민들’을 함께 해결하겠다는 궁극의 목적을 안고 있습니다. 그렇지 않습니까? 

2.0 시대에도 기업들은 ‘사회 환원’이나 ‘사회적 기업’ 등의 아이디어를 이야기했습니다. 하지만 홍보 차원인 경우가 많았습니다. 

3.0 시장은 소비자를 단순한 상품 구매의 대상이 아니라 완전한 인간 존재로 믿으며, 그들의 드러난 요구뿐 아니라 감춰진 바람까지 염두에 둘 것을 요구합니다. 그래서 3.0 시장은 감성을 충족시키는 마케팅을 넘어서, 영혼을 감동시키는 마케팅을 요구합니다. 

3.0 기업들은 가치를 통해 스스로를 차별화합니다. 모든게 불확실한 혼란의 시기일수록 이러한 차별화는 강력한 힘을 발휘합니다. 

3.0 시장을 좀 더 잘 이해하려면 여기에 이르기까지 비즈니스 지형의 형성에 기여해온 세 가지 주요한 영향력을 고찰해야 합니다. 참여의 시대, 세계화 패러독스, 창의적 사회의 시대가 바로 그 세가지 영향력입니다.

 

다음 시간에는 참여의 시대와 그 핵심 키워드 '협력(COLLABORATION)'에 대해 함께 살펴보도록 하겠습니다. 지금까지 강사 임산입니다.

임산의 마케팅이야기

3년 전 금융권 마케팅 강의를 처음할 때 개인적으로 적어보았던 마케팅 3.0 강의 원고.